Erlaubt oder nicht? 9 Werbemaßnahmen, bei denen Onlinehändler vorsichtig sein sollten

Juli 16, 2021

Selbst große Unternehmen mit eigenen Rechtsabteilungen tappen immer mal wieder in juristische Fallen und kassieren Abmahnung. Das ist mindestens ärgerlich, unter Umständen richtig teuer. Deshalb sollte man wissen, was rechtens ist und was nicht.

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Deshalb hier unser Überblick, welche Art von Werbung erlaubt ist, welche nicht und wo man sich auf eine Gratwanderung begibt.

Nicht erlaubt: Werbung mit Selbstverständlichkeiten

Paragraf 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet das Werben mit Selbstverständlichkeiten, wie etwa die CE-Zertifizierung eines Produkts, versicherten Versand oder die Tatsache, dass es sich um ein Original-Produkt handelt.

Kunden darf nicht suggeriert werden, dass es sich dabei um eine besondere Leistung oder Funktion handelt. Da all diese Beispiele häufige Abmahnungsgründe sind, sollte man solche Formulierungen nicht verwenden.

Erlaubt: Spitzenstellungsbehauptung

Im Marketing ist nichts natürlicher, als die eigenen Produkte oder Dienstleistungen als die Besten darzustellen. Rechtlich ist das grundsätzlich erlaubt. Zwei Bedingungen gelten aber:
1. Die Behauptung muss beweisbar sein.
2. Der Vorsprung vor Mittbewerbern muss deutlich sein.

Das hat zur Folge, dass man sich kaum als den besten Anbieter weit und breit darstellen darf. Haltbarer sind dagegen Spitzenstellungsbehauptung hinsichtlich eines Produkts oder eines bestimmten Aspekts eines Produkts.

Erlaubt: Vergleichende Werbung

Sich in einer Werbung mit einem oder mehreren Wettbewerbern zu vergleichen ist in Deutschland nicht gängig und wird von vielen kritisch beäugt. Es ist aber seit 2000 aufgrund einer EG-Richtlinie rechtlich erlaubt.

Auch hier gelten allerdings gewisse Einschränkungen. Die Merkmale, anhand derer man sich mit Mitbewerbern misst, müssen objektiv nachprüfbar sein. Verunglimpfungen der Konkurrenz ist weiterhin verboten.

Nicht erlaubt: Lockangebote

Ganz und gar nicht mag der Gesetzgeber Lockangebote. Also irreführende Werbung für besonders günstige Ware, die nicht oder erst zu einem späteren Zeitpunkt verfügbar ist.

Nun ist es Auslegungssache, wie viel Wartezeit einem Kunden zugemutet werden kann. Dazu hat ein Gericht geurteilt, dass die Lieferzeit bei einem alltäglichen Produkt nicht länger als drei Wochen betragen darf.

Bei Produkten, die gerade nicht lieferbar sind oder Mengen, die nicht ins Lager passen, müssen Onlinehändler abwägen. Idealerweise kommunizieren sie wo immer möglich, dass das Produkt nicht sofort lieferbar ist. Denn nur den Kaufbutton auf der Produktseite auszugrauen oder zu deaktivieren, reicht dem Gesetzgeber nicht.

Nicht erlaubt: Nicht vorhandene Rabatte und künstliche Verknappung

Kaum etwas zieht Kunden an wie Preisreduzierungen. Mit Rabatten zu werben ist erlaubt – solange es sie auch wirklich gibt. Was nicht erlaubt ist:
– Länger als zwei bis vier Wochen mit dem Streichpreis zu werben.
– Fantasie-Streichpreise.
– Die Preise im eigenen Shop als Rabattierung des höheren Amazon-Preises ausgeben.

Bei Verknappungen gilt das Gleiche: Es muss sie wirklich geben. Eine künstliche Verknappung gilt als gezielte Irreführung und ist verboten.

Erlaubt: Schockwerbung

Sixt, True Fruits, Benetton – alle haben schon auf Werbung gesetzt, die die Gemüter spaltet. Das Bundesverfassungsgericht hat geurteilt, dass Werbung unter die Pressefreiheit fällt. Auch wenn manche werbenden Inhalte für einige Konsumenten unangenehm sein mögen, sei dies nicht sittenwidrig und ist deshalb erlaubt.

Natürlich gibt es auch hier Grenzen. Keine Werbung darf die Menschenwürde verletzen.

Erlaubt: Unverbindliche Preisempfehlung unterschreiten

Die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers zu unterbieten und damit zu werben, ist zwar grundsätzlich erlaubt. Allerdings rät Sandra May, Rechtsexpertin des WEBSALE-Partners Händlerbund, davon ab.

Denn unverbindliche Preisempfehlungen sind nicht in Stein gemeißelt. Die in den entsprechenden Listen angegebenen Preise ändern sich regelmäßig. Weil sie relativ schnell veralten, müssten Onlinehändler sie nahezu täglich kontrollieren, um sich nicht der Gefahr einer Abmahnung auszusetzen.

Erlaubt: Tarnkappenwerbung

In der eigenen Werbung einen bekannten Mitbewerber nachahmen und damit Kunden ködern? Auch wenn das diese möglicherweise in die Irre führt, erlaubt ist diese Werbemaßnahme.

Aber Vorsicht ist geboten – vor allem, wenn in der Werbung Symbole, geschützten Markenfarben und Logos verwendet werden. Rufausbeutung gilt es nämlich zu vermeiden.

Nicht erlaubt: Schleichwerbung

Paragraf 5a des UWG besagt, dass der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung erkennbar sein muss. Als kommerzieller Zweck gilt eine Gegenleistung. Diese kann verschiedene Formen annehmen:
– Geld
– Likes gegen Likes
– eine Partnerschaft in Aussicht stellen
– kostenlose Produkte zur Verfügung stellen

Davon abzugrenzen ist der redaktionelle Zweck, etwa die Berichterstattung (auch persönlicher Natur) über Produkte, das Teilen eines Fotos ohne Markennennung auf Social-Media oder die Vorstellung eines selbstgekauften Buchs.
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Unser Partner Händlerbund empfiehlt Onlinehändlern bei ihren Werbemaßnahmen die sogenannte Schwarz Liste des Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb genau zu beachten. Diese ist ein Anhang des Gesetzes und führt 30 geschäftliche Handlungen auf, die in Paragraf 3 Absatz 3 des UWGs als „stets unzulässig“ definiert werden. Diese sind übrigens in der gesamten Europäischen Union verboten. Wer unterlässt, was dort steht, tappt in keine Abmahnfallen.