Nutzerbedürfnisse im E-Commerce: Welche Rolle spielt Unterhaltung?

Dezember 13, 2020

Wie können Sie die digitalen Nutzerbedürfnisse ihrer Kunden erfüllen und so deren Einkaufserlebnis verbessern? Unser Partner epoq Internet Serviceszeigt, was ein personalisierter Shoppingbereich bewirken kann.

Um für Kunden ein begeisterndes Einkaufserlebnis zu schaffen, ist ein Faktor ganz wesentlich: Die Nutzerbedürfnisse. Diese müssen erkannt und mit bestimmten Maßnahmen gezielt erfüllt werden. Dabei ist neben den Nutzerbedürfnissen, die wir aus dem stationären Handel kennen auch ein digitales Bedürfnis in den Vordergrund gerückt. Denn Nutzer sind es von Plattformen wie Netflix und Co gewohnt, für sie persönlich zusammengestellte Inhalte zu erhalten, von denen sie sich gerne unterhalten lassen. Welche Rolle dieses Nutzerbedürfnis im E-Commerce spielt und wie du deinen Shopkunden einen Unterhaltungsfaktor bieten kannst, erfährst du im Artikel.

Nutzerbedürfnisse identifizieren

Damit du mit bestimmten Maßnahmen gezielt auf die Nutzerbedürfnisse eingehen kannst, musst du diese zunächst erkennen und verstehen. Um die Bedürfnisse von Shopkunden zu identifizieren, werfen wir zunächst einen Blick in den stationären Handel.

Nutzerbedürfnisse im stationären Handel

Dieser hat bereits gezeigt, welche Bedürfnisse Kunden in den verschiedenen Phasen der Customer Journey haben: Sie legen Wert auf Orientierung, Beratung und Inspiration. Außerdem verbinden sie sich nach einem positiven Einkaufserlebnis mit einem Geschäft und kaufen dort gerne erneut ein.

Dabei spielt der Verkäufer eine bedeutende Rolle. Dieser kennt sein Produktsortiment und kann im Verkaufsgespräch die Bedürfnisse seiner Kunden herausstellen. Hat der Verkäufer die Nutzerbedürfnisse erkannt, kann er gezielt auf diese eingehen, wie z. B. in Form von Beratung, um die zum Bedarf des Kunden passenden Produkte aus dem Sortiment auszuwählen oder in Form von Inspiration, indem er seinen Kunden weitere ähnliche oder passende Artikel zeigt.

Übertragung in den Online-Handel

Betrachtet man nun den digitalen Handel, lassen sich auch hier die genannten Nutzerbedürfnisse in den einzelnen Customer-Journey-Phasen erkennen. Die Aufgabe des Verkäufers im stationären Handel, der die Bedürfnisse der Kunden an den unterschiedlichen Touchpoints erkennt und mit bestimmten Maßnahmen gezielt auf die individuellen Präferenzen eingeht, kann im digitalen Handel die Personalisierung übernehmen. In der Phase der Produktrecherche benötigen Kunden Orientierung, um möglichst einfach und schnell zum gewünschten Produkt zu gelangen. Dabei spielen insbesondere die Suche und Navigation eine bedeutende Rolle. Im nächsten Schritt – der Produktauswahl – lassen sich Shopkunden wie auch im stationären Handel gerne beraten, um so das für sie passende Produkt zu ermitteln. Zeigen Kunden Kaufbereitschaft, kannst du auf das Bedürfnis der Inspiration eingehen. Personalisierte Produktempfehlungen, positioniert an verschiedenen Stellen im Online Shop, inspirieren Kunden und sorgen für Kaufimpulse, die das ausgewählte Produkt vervollständigen oder ergänzen. Hat ein Kunde gekauft, endet seine Customer Journey noch nicht. Auch nach dem Kauf lassen sich Nutzerbedürfnisse identifizieren. Indem du z. B. in Form von personalisierten E-Mails zu verschiedenen Anlässen von dir hören lässt, kannst du das Bedürfnis der Verbindung erfüllen und baust das Kundenvertrauen weiter aus.

Neben den Nutzerbedürfnissen aus dem stationären Handel ist im digitalen Zeitalter nun aber noch ein weiteres Bedürfnis in den Vordergrund gerückt.

Unterhaltung als digitales Nutzerbedürfnis

Eine Studie der zu Vivendi gehörenden französischen Netzwerkagentur Havas in Zusammenarbeit mit Cannes Lions zeigt: Digitale Unterhaltung ist zu einem Grundbedürfnis geworden. Die internationale Studie untersuchte die Haltung und das Verhalten von mehr als 17.000 Nutzern und zeigt auf, wie die Digitalisierung die Wahrnehmung und den Umgang der Menschen mit Unterhaltung beeinflusst. 83 % der Befragten gaben dabei an, dass Unterhaltung für sie ein wesentliches Bedürfnis sei. Auch in Bezug auf Werbung und Marken wurde der Stellenwert von Unterhaltung deutlich. 74 % der Befragten wünschen sich laut der Studie eine unterhaltsame Erfahrung mit Marken. Damit wird klar: Unterhaltung ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Das erklärt auch, warum Unternehmen wie Netflix, Instagram und Co so erfolgreich sind. Doch was genau macht diese Plattformen eigentlich so beliebt?

Erfolgsmerkmale von Unterhaltungsplattformen

Netflix, Instagram und Co sind für die meisten Menschen aus dem Alltag kaum mehr wegzudenken. Sie lassen sich dort gerne unterhalten und besuchen die Plattformen regelmäßig. Was also macht diese Angebote aus?

Hierfür lassen sich mehrere Erfolgsmerkmale aufzählen:

Einfachheit: Nutzer sehen auf einen Blick für sie interessanten Content in ihrem Dashboard oder Feed.
Personalisierung: Indem die persönlichen Präferenzen bei der Ausspielung der Inhalte berücksichtigt werden, bekommen Nutzer nur Inhalte angezeigt, die für sie auch tatsächlich von Interesse und damit relevant für sie sind.
Unterstützung: Nutzer erhalten Unterstützung beim Auffinden neuer Inhalte, die für sie ebenfalls von Interesse sein könnten.
Aktualität: Nutzer können regelmäßig neues Filmmaterial oder neue Content-Beiträge entdecken.

All das führt dazu, dass Nutzer gerne mit den Plattformen interagieren und von selbst zurückkommen, um up to date zu bleiben und Neues zu entdecken – sich also unterhalten zu lassen. Diese Unternehmen haben also bereits erkannt, was es heißt, Nutzerbedürfnisse zu identifizieren und diese gezielt zu erfüllen. Aber welche Schlüsse können Shopbetreiber nun daraus ziehen?

Ansprüche der Nutzer im E-Commerce

Nutzer sind es also gewohnt, dass die konsumierten Inhalte ihren individuellen Präferenzen entsprechen. Sie werden dadurch anspruchsvoller und erwarten hochwertigen, relevanten und unterhaltsamen Content – auch im Online Shop. Doch wie können Shopbetreiber dem digitalen Bedürfnis der Unterhaltung im E-Commerce gerecht werden?

Unterhaltung im personalisierten Shoppingbereich

Auch im Online Shop können die genannten Erfolgsmerkmale umgesetzt und damit ein Unterhaltungscharakter kreiert werden, der auf das digitale Nutzerbedürfnis einzahlt. Eine Möglichkeit hierfür stellt ein personalisierter Shoppingbereich dar. In diesem werden die Präferenzen der Nutzer auf einer Shopseite in den Mittelpunkt gestellt.

Individuelle und interaktive Elemente

Auf einer einzigen Seite im Shop werden Produkte und Content präsentiert, die den persönlichen Präferenzen des jeweiligen Nutzers entsprechen. Der personalisierte Shoppingbereich ist also ein zentraler Ort im Online Shop für die Lieblingsmarken, -kategorien und -artikel eines jeden Kunden. Neben Produkten können Shopbetreiber hier außerdem relevante Content-Vorschläge, passende Blogartikel oder Shopping News für ihre Kunden bereitstellen. Dabei ist der persönliche Stream ebenso interaktiv wie individuell. So haben Nutzer z. B. die Möglichkeit, sich mit nur wenigen Klicks selbst passende Produkt-Sets zusammenzustellen. Damit bietet der personalisierte Shoppingbereich eine Form von Interaktivität, die spielerisch einen praktischen Nutzen erzeugt und gleichzeitig unterhaltsam ist.

Dynamischer Aufbau und Inhalte

Eine weitere Besonderheit: Kein Stream gleicht dem anderen. Denn Reihenfolge, Inhalt und Layout im personalisierten Shoppingbereich passen sich jeweils an die individuellen Präferenzen des Kunden an. Jeder Shoppingbereich ist somit so einzigartig wie der Kunde selbst.

Darüber hinaus gibt es auch für jeden Einzelnen ständig Neues zu entdecken. Da sich Aufbau und Inhalt des Streams jeweils an den aktuellen Vorlieben des Kunden orientieren, kann der Shoppingbereich täglich anders aussehen. So können Nutzer ständig neue Elemente entdecken und sich vom Angebot unterhalten lassen. Hinweise zu „aktuell reduzierten“ oder „jetzt wieder verfügbaren“ Artikeln tragen ebenfalls dazu bei, dass Kunden von selbst immer wieder gerne in den Online Shop zurückkehren. Die Mischung aus Relevanz, Service, Inspiration und Interaktion sorgt also für Unterhaltung und führt damit auch zum regelmäßigen Besuch der Kunden im Online Shop. Und das wiederum hat einen positiven Effekt auf die Wiederkaufrate.

Fazit: Schöpfe das Potenzial von digitalen Nutzerbedürfnissen aus und sorge für Kundentreue im E-Commerce

Generell gilt: Um im E-Commerce erfolgreich zu sein, müssen die Nutzerbedürfnisse der Kunden zunächst erkannt und schließlich mit passenden Maßnahmen gezielt erfüllt werden. Aus dem stationären Handel sind bereits einige Nutzerbedürfnisse hervorgegangen, die sich in den Online-Handel übertragen lassen. Doch die Entwicklung zeigt, dass auch digitale Bedürfnisse nicht vernachlässigt werden dürfen. Der Faktor Unterhaltung gewinnt dabei zunehmend an Bedeutung. Um diesem Nutzerbedürfnis im E-Commerce gerecht zu werden, können Shopbetreiber einen personalisierten Shoppingbereich für jeden einzelnen Kunden bereitstellen. Dieser sorgt mit seinen individuellen und interaktiven Elementen für Unterhaltung. Das führt dazu, dass Kunden den Online Shop gerne selbständig und regelmäßig besuchen, wodurch die Kundentreue gesteigert wird.