Der E-Commerce boomt. Und nicht nur einzelne Große wie Amazon, Zalando und Otto haben im vergangenen Jahr zugelegt, die Corona-Krise hat dem Onlinehandel im Ganzen einen kräftigen Schub verpasst. Das heißt aber nicht, dass sich Online-Händler ausruhen und einfach weiter auf eine positive Marktentwicklung vertrauen sollten. Insbesondere die vielen stationären Händler, die dank des Einstiegs in den Onlinehandel einen Teil Ihrer Umsätze sichern konnten, müssen nun aus den ersten Erfahrungen lernen und Ihr Business weiterentwickeln. Doch gibt es auch bei etablierten Shops immer Optimierungsmöglichkeiten.
Was man tun muss, um diese schnell und effektiv auszuschöpfen? Dazu hat das E-Commerce Beratungsunternehmen Alexander Steireif einige Tipps zusammengestellt.
1. Zeit nehmen für Ihr Online-Business
Vielleicht ist es Ihnen im Tagesgeschäft ja bisher entgangen? Als Fachhändler für Babyartikel läuft das Geschäft aber momentan auch super. Sie haben alle Hände voll zu tun und ihre Kunden – Mütter und Väter aller Altersklassen – sind laut der Bewertungen voll auf zufrieden. Sie verkaufen aber absolut nichts an eine ältere Kundengruppe. Obwohl rein statistisch ein Drittel der Online-Käufer über 50 Jahre alt ist. Darunter die vielen Omas und Opas, die gerne etwas schenken und in der Regel finanziell besser dastehen als die jungen Familien. Wie kann das sein? Und warum ist Ihnen das nicht früher aufgefallen? Wie viel Umsatz ist Ihnen da wohl entgangen?
Der erste Tipp – und die wichtigste Regel im E-Commerce – ist daher: Nehmen Sie sich regelmäßig Zeit für die Analyse der aktuellen Situation und die Entwicklung Ihrer Strategie.
2. (Monetär) messbare Ziele
Für Strategie & Analysen haben manche Entscheider ja einfach keine Zeit, weil sie kein produktives, messbares Ergebnis erwarten oder meinen, in dieser Zeit könne man ja auch besser Geld verdienen. Nun, nicht jeder ist dauerhaft erfolgreich. Nehmen Sie sich die Zeit und formulieren Sie schlicht in jeder Hinsicht quantifizierbare Ziele: Pro Strategie-Session muss eine bestimmte Anzahl an Optimierungsideen entwickelt werden, deren Geschäftswert zudem grob beziffert werden kann. Diesem Wert können Sie dann Ihre investierte Zeit mit Ihrem internen Stundensatz gegenüberstellen. So haben Sie dann evtl. 200,- Euro investiert, um später 30.000 Euro Gewinn zu machen. Sicher ein gutes Geschäft!
3. Lassen Sie sich im E-Commerce nie von Gefühlen leiten
Egal ob bei der der Planung, der Realisierung oder der Optimierung Ihres Onlineshops: Verlassen Sie sich immer auf valide Informationen. Das Stichwort hierfür lautet ZDF – Zahlen, Daten, Fakten. Denn gerade bei so komplexen Angelegenheiten wie dem E-Commerce ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass Sie Ihr Gefühl schlichtweg trügt. Definieren Sie also Kennzahlen (KPI) und erheben bzw. aktualisieren Sie diese regelmäßig.
4. Seien Sie kreativ bei der Erhebung von KPIs
Denken Sie nicht immer nur in gängigen Bahnen, etwa an Umsatz und Retourenquote. Auch „Tasks“ können eine interessante Kennzahl sein. Etwa wenn Sie einen Relaunch oder ein größeres Optimierungsprojekt durchführen wollen. Haben Sie hier Ihre Anforderungen sauber und granular als einzelne Tasks erfasst und im Projektmanagementboard hinterlegt, können Sie nun Sub-Kennzahlen ableiten, anhand derer Sie den Projektverlauf und die Qualität tracken können:
- Initial geplante Tasks
- Neue Tasks (Letzte Woche)
- Abgeschlossene Tasks
- Abgeschlossene Tasks (Letzte Woche)
- Offene Tasks (Gesamt)
Aus dem Verhältnis dieser Zahlen können Sie eine Menge ablesen. Kommen etwa ständig „Neue Tasks“ hinzu, haben Sie oder Ihr Dienstleister die Anforderungen nicht sauber durchdacht. Werden nur wenige Tasks erledigt, hat der Dienstleister ein Problem bei der Performance.
5. Prozessketten betrachten
Schön, wenn sich die Conversion im Checkout in den letzten Wochen verbessert hat, schade, wenn nicht. Aber was sagt Ihnen das, außer das es im 2. Fall ein Problem gibt? Einen Rückschluss, warum sich die Kennzahl genau so entwickelt, lässt die Betrachtung dieser einen Zahl nicht zu.
Aus diesem Grund ist das umfassende Monitoring von Prozessen bzw. Prozessketten mindestens genauso wichtig. Dazu werden eine ganze Reihe von KPI, deren Beziehung zueinander und deren Entwicklung über einen Zeitraum hinweg, betrachtet. Die Conversion selbst ist ja bereits eine zusammengesetzte Kennzahl, die angewendet auf den Checkout das Verhältnis zwischen Anzahl an Besuchern und Anzahl an Bestellungen wiedergibt.
6. Huch?! Welche Stellschraube ist es denn nun?
Bleiben wir bei dem Beispiel Conversion im Checkout. Eine Verschlechterung kann viele Ursachen haben. Steigen die Besucherzahlen, bleiben die Bestellungen aber gleich, liegt es vielleicht an falschen Marketingmaßnahmen. Eventuell ist der mobile Checkout auch fehlerhaft oder ihre Zielgruppe legt mittlerweile Wert auf eine bestimmte Bezahlart, die Sie allerdings nicht anbieten.
Grenzen Sie also die Fehlerquelle ein – und beheben Sie bei mehreren möglichen Problemen immer nur eines zu einer Zeit. Bauen Sie also nicht den gesamten Checkout um, nur weil Sie so 4 „mögliche“ Faktoren beseitigen. Das ist meist ein unnötiger Aufwand. Sie wissen zudem nicht, ob das wirklich Ihr Problem löst und wenn es das nicht tut, wissen Sie auch immer noch nicht, was der wirkliche Grund war. Also tasten Sie sich idealerweise an ein Problem heran.
7. Schaffen Sie klare Strukturen und Verantwortlichkeiten
Die Erfahrung zeigt, dass E-Commerce nur wirklich dann zündet, wenn es Budget- und Entscheidungsspielräume gibt, – die sich zudem schnell nutzen lassen. In der Praxis heißt das, dass die E-Commerce Abteilung idealerweise als eine eigenständige Stabsstelle direkt unter der Geschäftsleitung agieren kann. Warum? Der direkte Draht zur Geschäftsleitung erleichtert die Kommunikation und damit Entscheidungstempo sowie Entscheidungsqualität, was insbesondere bei Budgetthemen nützt. Und ohne sinnvolle Entscheidungen – mit dem richtigen Back–up – kein langfristig erfolgreiches Online-Business
Ausblick
Weitere Tipps aus der Praxis aber vor allem, wie Sie in einem strukturierten Prozess Ihren Shop und Ihr Online-Business kontinuierlich verbessern, das erfahren Sie im gemeinsamen Online-Seminar von Websale und Alexander Steireif
Daniel Becker
Alexander Steireif GmbH
