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Google-Produkte strotzen meistens nur so vor Funktionalität. Viele Möglichkeiten sind einerseits toll, andererseits machen sie es schwieriger, sich einzuarbeiten oder den Überblick zu bewahren. Dazu kommt, dass Google ständig etwas ändert: Neue Funktionen werden ausgerollt, andere verschwinden, Prozesse werden überarbeitet. Google Ads sind da keine Ausnahme.
Deshalb hier unsere fünf Praxistipps für Google Ads, die Onlinehändler 2021 kennen sollten.
1. Kostenlose Klicks bei Google Shopping nutzen
Seit Ende 2020 können Onlinehändler kostenlose Anzeigen im Shopping-Reiter der Google-Suche schalten. Voraussetzung ist ein vorhandenes Merchant Center und ein guter Produktdaten-Feed. Dann kann man kostenlose Anzeigen einreichen und zahlt für Klicks auf diese keinen Cent.
Das liest sich, als müsse es einen Haken geben, den gibt es aber tatsächlich nicht. Zwar bringen die kostenlosen Ads nur überschaubaren Traffic (etwa im einstelligen Prozentbereich), aber sie sind eine gute Möglichkeit, zu starten.
Ohnehin schaut man einem geschenkten Gaul ja bekanntlich nicht ins Maul. Diese Option sollten Onlinehändler also unbedingt nutzen.
2. Standortausrichtung aktivieren
Standardmäßig spielt Google Werbung dort aus, wo sich der Werbetreibende befindet. Aber es kann vorkommen, dass auch Nutzer außerhalb des Ziellandes die Ad zu sehen bekommen. Möglicherweise kann der Onlinehändler seine Artikel dorthin aber nicht liefern bzw. seine Dienstleistungen dort nicht erbringen. Dann hätte die Google Ad unnötige Kosten verursacht.
Deshalb sollten Onlinehändler bei Google Ads auf jeden Fall die Standortausrichtung aktivieren. So wird Werbung wirklich nur Nutzern ausgespielt, die sich in für den Shop relevanten Ländern befinden. Darauf sollte man besonders achten, wenn international unterschiedliche Versandkosten gelten.
3. Backorder im Shoppingfeed kommunizieren
Es ist ein Problem, mit dem schon jeder Onlinehändler konfrontiert war: Ware ist nicht verfügbar oder kommt verspätet an. Lieferkettenengpässe oder Lieferverzögerungen sollten in Google Ads auf jeden Fall kommuniziert werden. Denn der Hinweis „ausverkauft“ in einer Anzeige lässt Kunden nur zur Konkurrenz abwandern.
Google ist sich dieser Problematik bewusst und hat deshalb im Frühjahr 2021 die Darstellung von Backorders in Google Ads ermöglicht. Wählt man dieses im Attribut „Availability“ aus, wird Interessenten kommuniziert, dass das Produkt derzeit nicht verfügbar ist, der Händler aber Bestellungen annimmt und das Produkt liefert, sobald es wieder verfügbar ist. Dafür sollte man sich entscheiden, wenn man weiß, dass die Ware erst in zwei bis drei Wochen lieferbar ist.
Alexander Küblbeck, Head of SEA bei unserem Partner Smarketer, empfiehlt allerdings keine Google Ads zu schalten, wenn die Verfügbarkeit des Produkts zu weit in der Zukunft liegt und Mitbewerber schneller liefern können. Denn eine solche Ad generiert zwar Klicks, aber keinen Umsatz. Außerdem sollten Onlinehändler ein realistisches Verfügbarkeitsdatum angegeben und dieses regelmäßig anpassen.
4. Preisvergleichsportale (CSS) nutzen
Seit Google 2017 die Comparison Shopping Services (CSS) eingeführt hat, erfolgt die Platzierung für Anzeigen auf Google-Suchergebnisseiten über Preisvergleichsportale. Diese geben Gebote für Händler ab. Google Shopping ist selbst ein solches Preisvergleichsportal. Es gibt allerdings auch andere Anbieter: Google CSS-Partner.
Google selbst berechnet für die Anzeigenschaltung 20 Prozent Marge. Bei Google CSS-Partnern muss diese Gebühr nicht gezahlt werden. Bleiben alle anderen Variablen gleich, haben Onlinehändler, die einen Google CSS-Partner nutzen, also immer einen Vorteil: Entweder sie erhalten günstigere Klicks für die gleiche Position des gleichen Produkts oder sie bekommen eine größere Reichweite.
Wer noch kein Preisvergleichsportal nutzt hat drei Möglichkeiten:
– alle Daten in das CSS eingliedern
– doppelte Listung in Google Shopping und einem CSS
– oder mehrere CSS nutzen
– alle Daten in das CSS eingliedern
– doppelte Listung in Google Shopping und einem CSS
– oder mehrere CSS nutzen
Margentracking betreiben
Früher hat man Google Ads anhand des durchschnittlichen und maximalen Cost-per-Click (CPC) händisch optimiert, also die Gebote für unterschiedliche Geräte und Zielgruppen angepasst. Dieses System ist überholt. Denn der Managementaufwand ist zu groß und die Daten, die man benötigt, um die Wahrscheinlichkeit von Conversions zu errechnen, sind dafür zu komplex sind. Heute berechnet man deshalb, was eine Conversion kosten darf, um rentabel zu sein: der Cost-per Action (CPA).
Bei Onlineshops wird der Umsatz per Cookie-Tracking erfasst. Händler versuchen entweder den Umsatz zu maximieren oder legen einen gewinnbringenden Return-on-Ad-Spend (ROAS) fest. In den meisten Agenturen wird mit einem Mischwert für alle Produkte des Sortiments gearbeitet. Ein solcher berücksichtigt aber nicht, dass Produkte unterschiedliche Margen haben.
Deshalb sollte man auf Margentracking setzen. Der Fokus liegt hier darauf, bei der Optimierung die Marge pro Produkt einzukalkulieren. Im Mittelpunkt steht nicht mehr der Umsatz, wie es häufig bei Optimierungen von Google Ads der Fall ist. Stattdessen werden Kosten in Relation zur Marge gesetzt und so Ziele festgelegt. Das gewährleistet, dass man für kein Produkt draufzahlt.
Margentracking für Google Ads ist mit einem gewissen Aufwand verbunden, denn im Idealfall erstellt man für jedes Produkt einen gesonderten Trackingcode. Alexander Küblbeck empfiehlt, hier mit einem Koeffizienten zu arbeiten, damit Mitbewerber die Marge nicht ausspähen können.
Fazit: Die Möglichkeiten von Google Ads unbedingt nutzen
Google Ads bieten eine Reihe von Möglichkeiten, die Onlinehändlern mehr Klicks, mehr Umsatz und mehr Gewinn bringen können. Sie sollten sie also nicht ungenutzt lassen sollten. Das Einarbeiten in das Tool lohnt sich allemal, denn Google Ads bleibt einer der wichtigsten Kanäle im E-Commerce.
